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Gentle Monster火了這麽年 僅僅依靠明星效應嗎?

雖然歐洲眼鏡巨頭占據了先機,但體量更輕、更靈活的獨立眼鏡品牌正在瓜分眼鏡市場這塊大蛋糕

很難想象,韓劇《來自星星的你》爆火至今已七年,而因這部現象級韓劇而被廣爲人知的韓國眼鏡品牌 Gentle Monster 也不知不覺地占據社交媒體整整七年,突破了人們對一個所謂“網紅”品牌生命周期的想象。盡管過去數年間眼鏡配飾品牌層出不窮,但依然鮮有新興品牌在歐美眼鏡巨頭壟斷的中高端市場占據一席之地。

Gentle Monster 官網宣布與中國明星吳亦凡跨界合作推出 Gentle Wu 合作系列。聯名系列共有4款産品,均飾以全新的 “GW” 標識。今日品牌在微博上正式公布發售信息,該系列將在6月17日于 Gentle Monster 天貓官方旗艦店率先發售,6月25日上架官網與線下旗艦店,截至發稿微博發布後轉評贊隨即超過11萬。

值得關注的是,4月底發售的 Gentle Monster 與韓國女團 Blackpink 成員 Jennie 聯名系列 “JENTLE HOME” 還余溫未散。該系列以 Jennie 想象中的童話世界爲靈感,單品命名也帶有 Jennie 的個人印記。Jennie 在 Instagram 上連發九張自拍演繹該系列,累計獲贊3702萬,她還爲了介紹該系列首次在 Instagram 直播,掀起了一輪話題熱度。

韓國女團 lackpink 成員 Jennie Kim 在 Instagram 擁有2750萬粉絲

兩個重量級明星聯名系列發布相隔不過兩個月,可見該品牌對明星策略的押注。從2011年創立開始,明星效應一直是Gentle Monster墨鏡的關鍵標簽。它的明星策略十分清晰,那就是不請代言人,依靠街拍和電視劇打造爆款,以及通過當紅明星聯名系列建立品牌形象。

從《藍色大海的傳說》中全智賢因佩戴而帶火的 Black Peter,《觸及真心》中劉仁娜的 Jack Hi,到《愛的迫降》中孫藝珍帶火的 Her,這個韓國眼鏡品牌通過韓劇輸出徹底滲透了亞洲市場。

Gentle Monster 通過韓劇輸出徹底滲透了亞洲市場

聯名合作方面,品牌曾與全智賢、Mino宋旻浩等韓國明星推出聯名系列。去年4月,Gentle Monster 和李易峰推出了包括創新展覽和聯名産品的合作項目 “DREAM VISIT” 訪夢。相比更適合日常佩戴的主線産品,Gentle Monster 的明星合作款設計都普遍大膽。這意味著 Gentle Monster 的明星合作並不是爲了打造爆款,而是通過明星人氣與前沿設計,爲品牌提升時髦度與構建渴望度,吸引消費者來關注全線産品。

如今明星街拍和電視劇植入已成爲各品牌市場營銷的標配,最早創造了這一趨勢的 Gentle Monster 的確只有加足馬力才能保持品牌的原始優勢。不過在衆多品牌護城河中,各品牌紛紛效仿的明星效應往往被視爲最不可持續且門檻較低的競爭因素。

將 Gentle Monster 近10年的品牌曆程僅僅歸功于明星效應,可能是市場對它的誤解。

2017年,時尚新電商 LOOK 創始人嚴明爲微信公衆號 LADYMAX 撰寫的一篇《連 LVMH 也看上了 Gentle Monster,這個韓國眼鏡品牌爲什麽那麽火?》寫道,“人們總是把 Gentle Monster 當作是明星營銷的成功樣本,其實可能是高估了明星,又低估了 Gentle Monster。《來自星星的你》是2013年,國內第一家店是2016年。沒有哪個音樂和影視IP效應能延續那麽久。”

去年12月,北京SKP百貨推出面向年輕人客群的新空間SKP-S,令很多人沒有想到的是,該項目竟是與 Gentle Monster 共同打造,以 “數字-模擬 未來”(Digital-Analog Future)爲主題,把藝術、科技與商業進行無縫連接,試圖爲消費者制造一個超現實的購物場景。Gentle Monster 還在 SKP-S 中開設了全球首家甜品店 NUDAKE。

由北京SKP百貨與 Gentle Monster 合作打造的SKP-S成爲2019年底熱議的新零售項目

中國最頂尖的奢侈品百貨邀請一個新興品牌合作打造新零售空間,是對後者品牌能力的巨大背書。從這個意義上看,Gentle Monster 已經成爲了一個策展機構,而不僅是一個品牌。

體驗式零售的確是Gentle Monster身上的另一個標簽。但這個概念並不新鮮,在線上市場蓬勃發展的當下,線下體驗的重要性已經成爲共識。

從 Gentle Monster 在北京開設首店開始,精心策展的店內實體裝置和每一家門店獨一無二的主題就令其在中國零售市場中立刻脫穎而出,啓發了一批買手店和有志于購物體驗升級的商業業態,同時也帶來大量效仿者。近期爲了推廣 Jennie 合作系列,Gentle Monster 還在首爾打造了一棟實體場景的娃娃屋,成爲首爾的新時尚打卡點。

嚴明認爲,人們追求體驗的新奇和高級,單純的物質消費可供選擇太多,需要疊加精神和時間消費。展會、體驗空間、pop-up、網紅店,本質都是制造一個場所,提供相對有限性的特別體驗,通過互聯網傳播,打造“城市目的地”,從而突破傳統線下過于依賴店鋪選址的局限。

然而市場上至今罕見能夠複制 Gentle Monster 零售經驗的品牌,難點之一自然是品牌創始團隊的審美高度,保證新鮮創意和門店品質的持續輸出。聯合創始人之一 Hankook Kim 在接受采訪時強調,“不能讓消費者感覺到乏味,一旦他們覺得重複和乏味就必須有新的東西出來。”

除此之外,還難在體驗式零售與商業效益的平衡,具體而言就是一家門店的坪效。如果一家配飾店至少70%面積不能直接産生效益,那麽剩下的坪效要達到正常的四五倍。如何調動社交媒體的力量促進線上市場的交易也就成爲了關鍵。這也是爲什麽 Gentle Monster 押注明星聯名系列,並選擇在天貓旗艦店進行首發的重要原因。

就 Gentle Monster 而言,其盈利情況非常樂觀。這家公司在2014年開始盈利,2016年,Gentle Monster 的全球年銷售額達到6000萬美元,2018年銷售額則達2億美元。集團表示有信心在6至8年內實現年銷售額超過10億美元的目標。目前該品牌最大的市場分別是日本、韓國和中國,在北京、上海、成都、廣州和西安已開設了7家門店。

2017年,全球最大奢侈品集團 LVMH 旗下私募基金公司L Catterton Asia(現已改名爲L Capital)收購了該品牌部分股權,成爲第二大股東。隨後 Gentle Monster 便開始著手准備進軍歐洲市場事宜。2018年,Gentle Monster 于在倫敦西區開設了一家450平方米的旗艦店,正式擴張歐洲市場。

大型私募基金自然不僅是看品牌的個體發展,還要顧及整個品類市場的前景。眼鏡市場的蓬勃發展有目共睹,如果Gentle Monster有足夠大的野心和足夠有魄力的舉措,把眼鏡這門生意做到極致、做到很大,在當前的市場實際上非常有機會。

不斷增長的眼鏡需求主要受到越來越多的中産階層的推動,因爲這一群體更有可能將其可支配收入花費在眼鏡這類入門級奢侈品上。對全球奢侈品集團而言,這代表著該市場有著巨大的發展潛力。 據市場研究機構 MRRSE 公布的一份報告顯示,預計在2017年至2025年期間,眼鏡市場的年複合增長率爲8.3%,到2025年將達到2654億美元。

在很長的一段時間內,全球眼鏡市場的主要參與者主要爲大型歐洲眼鏡制造商,包括意大利的Luxottica陸遜梯卡、法國的 Essilor 依視路國際、Safilo、Marchon、Marcolin 和 Kering Eyewear 開雲眼鏡公司等。由于眼鏡産品的售價較低,奢侈品牌旗下的眼鏡業務此前基本通過授權的方式經營。

2017年,Luxottica 與 Essilor 協議合並,易名爲 EssilorLuxottica。2019年,EssilorLuxottica 又收購荷蘭眼鏡零售商 GrandVision 觀視界。並購本來致力于降低風險。因爲太陽鏡往往在經濟強勁時表現搶眼,但需求波動幅度較大。而消費者對光學眼鏡的需求變化較小。合並後,鏡片和光學儀器部門占集團總收入的約70%。

不過眼鏡巨頭的瘋狂擴張也造成了諸多問題。合並後,Luxottica 創辦人 Leonardo Del Vecchio 和依視路董事長 Hubert Sagnières 之間的曠日持久的權力鬥爭令集團疲于內耗,內部分歧讓集團視野日漸模糊,難以做出對集團長久發展有利的戰略計劃。

2020年第一季度銷售額同比大跌10.1%至37.84億歐元,不及分析師預期。受疫情影響,集團旗下門店被迫關閉,歐洲業績遭受重創。EssilorLuxottica 撤銷了2020的財年指引,表示第二季度仍將面臨重大損失,暫時無法預估受到的影響,年初董事會已投票決定集體降薪50%。

這個歐洲眼鏡巨頭顯然也錯過了中國這個有利可圖的市場。據 Bernstein 分析公司計算,EssilorLuxottica 在中國的銷量僅占集團銷售額的5%。

Gentle Monster 美國首席執行官 Won Lee 表示,雖然 Luxottica、Safilo 等眼鏡巨頭占據了先機,但體量更輕、更靈活的獨立眼鏡品牌正在快速成長,不斷瓜分眼鏡市場這塊大蛋糕。從本質上講,獨立眼鏡品牌的目標並不是大衆消費者,更重要的是迎合有特定風格的小衆人群,滿足越來越挑剔的年輕人消費者對個性化的追求。

除了設計更加個性化,Gentle Monster 的價格帶也整體低于奢侈品眼鏡,更貼近年輕人的消費水平。在零售上,不同于高度依賴機場及免稅店的傳統眼鏡品牌,Gentle Monster 在線下門店和線上市場開拓了新的消費場景,避免了新興品牌在傳統市場的被動處境。

來自亞洲、瞄准個性化需求的 Gentle Monster 在相對固化的眼鏡市場開辟了新賽道,以此建立了完整立體的品牌,這才是 Gentle Monster 能火七年的根本原因。

當然,這也決定了 Gentle Monster 要面對太陽鏡品類的消費者需求受經濟狀況影響波動較大的本質屬性。此外,當售賣 “新鮮感”成爲核心競爭力,不斷滿足用戶進化的需求就會變得更加困難。特別是在 Gentle Monster 進入全球擴張的軌道後,如何在每一個決策上保證輸出品質,這便不只關乎品牌的創意能力和市場能力,而是內部管理能力,這也是任何“小而美”的新興品牌趨于規模化和成熟化的必經之路。

從更長遠的角度看,L Capital“看上的”不僅是一個韓國眼鏡品牌,還有韓流文化對歐美市場輸出的文化趨勢。特別是BTS、Blackpink 這樣的現象級組合在歐美走紅,與 Gentle Monster 的海外擴張剛好步調一致,令後者完美借力。

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