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這個墨鏡品牌 GENTLE MONSTER,店鋪就像藝術展!

“這裏的機械馬群好酷!還有那個280元的山峰蛋糕在哪裏?”

很多人走近這家店以後,都會問同樣一個問題:這裏是看展的嗎?或是:這個品牌到底是賣什麽的?

這就是 GENTLE MONSTER(需求面積:100-200平方米),一個喜歡做“煙籠寒水月籠沙”式特效的墨鏡品牌。

誕生于韓國,至今已走過十個年頭的GM墨鏡,一直熱衷走“不務正業”路線,卻絲毫不影響墨鏡的銷量。就像小時候班級裏那個每天都會跟你說 “我回家根本沒複習“ 的學霸一樣,不僅在世界各地開空間藝術 “巡演“,還將GM風吹進了每個時尚icon的心中。

洞察消費者 “買椟” 心態造巨型裝置積攢路人緣

隨著“看展熱”在各圈層的興起,當下的年輕人更趨向于在看展中社交,在藝術展中獲取身份認同感。而品牌們也都嗅到了這種兼具審美與空間感的溝通場域,但往往都在産品與空間的平衡感之間左右爲難。

GENTLE MONSTER 雖然成立至今只有11年,卻深耕青年文化與Z世代消費行爲習慣,先是在三裏屯太古裏開了中國首店,又于去年將 HAUS SHANGHAI 進駐魔都。然而在這兩座實體店內,消費者很難找到墨鏡的位置,因爲占地面積最多的是龐大的裝置藝術。

這些極具視覺沖擊力的 “巨型藝術品”,大多充斥著未來科技元素。有未來人類在火星和地球間的蟲洞穿梭時的一段想象、也有充滿後現代主義氣息的金屬環形加速器。

在有限的空間裏,這些巨型裝置成爲了鏈接現實與未來的時空機器,也成爲了品牌樹立商業標簽的武器。

GENTLE MONSTER 在華的線下店鋪一共有30家,每間店鋪都有屬于自己特色的主題展覽,在空間設計上從未重複過。這樣一種對零售空間、對主題設定都要求款款 “高定” 的運作模式,也讓很多人對這個滿懷藝術情懷的品牌産生興趣。

不設限的空間與天馬行空的思想,讓 GENTLE MONSTER 在視覺上俘獲了大量的“粉絲濾鏡”,而設計出這些超級空間的創意團隊,也希望通過這些未來概念的侵淫,向消費者傳達一種真實的審美、一種兼容並蓄的生活態度。

對于“巨型裝置“這個概念,GENTLE MONSTER 意在 “預判了消費者的預判”。在設計之初就布局出其不意,將整個商場的燈光調到最暗,意在凸顯店鋪的燈火通明。這樣消費者在踏進店鋪的那一刻,就會放棄之前所有的預設,進入品牌的邏輯空間。

GENTLE MONSTER 在最好的位置放置一只機械羊,將會又一次沖擊消費者的感官體驗,制造出一連串的驚喜。而在這不斷的從心理建設到被推翻的過程中,消費者的預期被層層拉高,進而形成一種品牌幫助自己提高審美的滿足感。

在品牌的主題展中獲取審美愉悅與知識補給,而不是以購買爲結果導向的消費行爲,就是現代意義上的“買椟還珠”。 因此 GENTLE MONSTER 會著重放大“椟”的空間,用巨型裝置創造一個巨大的信息溝通場域,吸引目標群體走入這個圈子,並在短時間內積累情感價值。

各領風騷的藝術空間分布差異化溝通滋養高品味審美

除了橫向的巨型裝置排布,GENTLE MONSTER 在縱向上的樓層分布也非常地出其不意。 就用 HAUS SHANGHAI 來說,這是品牌在上海寸土寸金的淮海路開的一家旗艦店,占地3500平。對于消費者來說,更大的空間就意味著能獲得更豐富的體驗;對于品牌來說,空間是近乎最奢侈的投資。很多品牌會算坪效,而要讓消費者感到驚喜就需要犧牲坪效。

坐落于上海的這家未來零售空間,集合了品牌旗下的多個子品牌,四層獨棟的超大空間也是如今全球最大的商店。同樣的未來感空間設計,但是每一層都有獨立的主題。

第一層是 GENTLE MONSTER 的甜品品牌 NUDAKE 與機器人實驗室構建的奇思妙想空間。巨型機械探測器“THE PROBE” 如遠方漩渦的中心,讓消費者望而生畏的同時,又被無盡的渴望吸引。

NUDAKE 作爲 GENTLE MONSTER 在空間藝術領域特立獨行的標志之一,兼具時尚與藝術氣息。以 Make new fantasy! Dessert of your dreams 爲宗旨、artistic dessert 爲靈感來源,旨在用天馬行空的藝術甜品喚醒來訪者的味蕾,同時,這也是人們口中的社交熱詞 “280元山峰蛋糕” 的出處。

▲ NUDAKE 抹茶岩漿可頌蛋糕

在 NUDAKE 空間裏,消費者所看到的不管是雕塑還是火山岩,都可以品嘗。品牌賦予了甜品“把一切看起來不能吃的東西都變成可食用”的特征,這種感官上的反差是 NUDAKE 的特色,也是 GENTLE MONSTER 制造的差異化溝通策略。

環繞在 NUDAKE 周圍的是機械馬群,不完整的馬廄與商業空間形成反差,制造超現實感的場景錯位體驗。這些看似獨立的拼貼媒體藝術,融合在一起便構成了 GENTLE MONSTER 獨樹一幟的品牌風格。

第二層是 GENTLE MONSTER 的主打産品墨鏡的零售商店,然而即使到了墨鏡的主場,它依舊不是主角。空間以循環爲主題,用多種藝術裝置、影像,與渲染微妙氣氛的奇異音律,體現 GENTLE MONSTER 與時空、維度之間想較量的挑戰精神。

整個空間放眼對于未來零售空間布局中的功能性與流動性,給予産品除了日常實用性之外的科技感與數字感, 也開啓了消費者對于墨鏡在視覺與聽覺上的全新感知。

第三層是藝術展覽空間,其中最吸睛的就是中間擺放的 GENTLE MONSTER 機器人實驗室所創作的大型機器人——“THE GIANT”,象征錯位的時空與無垠的想象力。像這樣的限時展覽,品牌會不定期更換。多媒體交互藝術的呈現,也爲整個空間增添了許多趣味性與參與感。

第四層是 GENTLE MONSTER 的調香空間,將五官中最寶貴的嗅覺放在空間的最頂端,是品牌對人類感官的逐層遞進,也是讓消費者體驗感逐層升級的重要策略布局。

空間中所有元素相互輔佐與平衡,用樹枝來覆蓋整個牆面構成的藝術裝置“枝芽”,在差異化材料所形成的對比中,創造了奢華與原始體驗的交集點。

整體空間細膩平衡,與其他幾層的畫風形成新明對比,充分展現了品牌在制造科技感空間布局的超能力之外,在優雅藝術風格方面也獨具慧眼。

通過 HAUS SHANGHAI 的“一隅”,可以窺探到 GENTLE MONSTER 對于線下零售店鋪的空間布局的鑽研與探索精神。品牌通過打造多層多元化風格的藝術空間,制造差異化溝通方式的同時,也爲産品賦予了多重角色與價值關聯。而在這一系列感官沖擊之下,品牌也逐步建立起了超越同行業的高標准與高品位。

“氛圍感”産品淪爲配角藝術價值觀營銷顛覆常規範式

在大部分人的眼裏,藝術空間成了主角,而墨鏡成了配角。與其說是“本末倒置”,不如說這是 GENTLE MONSTER 對藝術價值觀營銷模式的一次投石問路。如今的許多消費者在購買墨鏡時會發現,很多品牌的很多款式並不適合日常搭配,即使有的墨鏡品牌做了時尚線的産品,也是基于消費者本身具有很高的時尚氣質。

▲ 戚薇佩戴 GENTLE MONSTER LE 01

而 GENTLE MONSTER 則通過一些強藝術感的空間設計,來化解消費者自身對于時尚搭配的“短板”。在光怪陸離的色彩空間裏,消費者每戴上一款墨鏡,都是一次自信的建立、審美的重塑。而品牌的主打産品墨鏡也逐漸成爲了年輕受衆眼中“零基礎搭配單品”的首選。

通過藝術空間拔高品牌價值,通過重時尚輕功能打通消費新賽道。 GENTLE MONSTER 無疑是把互聯網化的商業模式玩得明明白白,藝術的空間布局會促使到店的消費者將其分享到社交平台,以此帶來更多流量,爲産品積攢更多的商業勢能。

“將商品藏在展覽裏”已經成爲 GENTLE MONSTE 設計所有産品線的基礎與前提, 細究其目的,就是通過設計創造商品價值。在氛圍感裏賣商品,將品牌做成一種社交貨幣,用産品幫助跟多的潛在用戶獲取身份認同與審美的提升。

大藝術家並非一蹴而就擁有特殊技能才能細水流長

雖然 GENTLE MONSTER 的墨鏡設計師與空間設計師的比例是1:10,但並不代表品牌在産品的其他層面就“不用心”。從基礎到中層,再到最高級,品牌將墨鏡劃分了1到5的款型編號,數字越小的款型越具商業化、相對符合大多數消費者審美;數字越大的款型越具藝術感和實驗性。

除了這種商業模式,還會做一些其他品牌都會做的聯名跨界,以及不爲商業考慮而做的産品研發和嘗試。這些都占據了品牌團隊很大的精力和時間。

然而以上這些都無法成爲 GENTLE MONSTER “突出重圍”的武器,唯有那些被設計師殚精竭慮磨出來的藝術空間與巨型裝置,成爲了品牌在墨鏡市場與藝術展覽市場掌握雙話語權的“王牌技能”。

就像“老佛爺”卡爾·拉格斐留給世界的,除了 COCO CHANEL 的高定與自立品牌的許多經典款式,更多的還有留給可供時尚icon們談霏玉屑的各種時尚大秀,或是將冰山和火箭搬到秀場,又或是在超市和賭場進行走秀。這些主題大秀往往“喧賓奪主”,甚至成爲超越品牌産品的存在,但是不可否認,也爲品牌收獲無數潛在用戶的心智感知。

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