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GENTLE MONSTER又引發排隊熱潮,大家在等著看什麼?

重裝開業的HAUS NOWHERE SHANGHAI正在給淮海中路帶來新聲量。

3月7日正式開業的前兩天,HAUS NOWHERE臨街透明落地窗展示的室內裝置已經吸引了不少路人上前詢問是否開業。開業第一天,HAUS NOWHERE門口早早排起了長隊,其中不少是韓國女星Jennie的粉絲,想要買到偶像同款的TAMBURINS珍珠項鏈。

HAUS NOWHERE SHANGHAI是韓國眼鏡品牌GENTLE MONSTER打造的多品牌集合空間。

與其說GENTLE MONSTER是一個眼鏡品牌,它更像一個策展公司。同時該公司還跨界推出糕點品牌NUDAKE以及美妝品牌TAMBURINS,試圖將自身打造成一個綜合生活方式品牌公司。

HAUS NOWHERE SHANGHAI空間一層陳列著奢侈品牌Maison Margiela與Gentle Monster合作的限時聯名空間,大面積的白色佈景是Maison Margiela化繁為簡的經典風格,機械人類裝置體現了GENTLE MONSTER實驗先鋒性的美學理念。

整個空間巧妙融合了兩個品牌的內在特色,機械與人類的交互模糊了邊界感,吸引來訪者的眼球。這已經是GENTLE MONSTER和Maison Margiela的第二次合作,眼鏡架邊的白色四角縫線標識再次定格經典。

除了位於一層中心的聯名合作展覽,一層左側留給了糕點品牌NUDAKE,右側則是香氛品牌TAMBURINS的零售空間。兩個品牌也根據各自的品牌調性在裝置設計上融入巧思。

香氛需要豐富的視覺體驗來調動消費者情緒,增加香氣的體驗感。因而,TAMBURINS在臨街的位置擺放了老爺爺老奶奶塗唇膏的場景,散落在地上的落葉襯託了溫情的體現。

NUDAKE則是將可頌布滿了整個空間,創造了別緻的「可頌健身房」。大型的可頌健身器材、麵包造型的沙發都讓整體空間充滿「食慾」,天馬行空的創意感也讓人感覺趣味十足。

主品牌GENTLE MONSTER位於二層,兩個巨型頭部裝置以頭髮相連,矗立於場域中央,在擺動中相互纏繞牽引,形成視覺衝擊。巨型模擬裝置一向是GENTLE MONSTER塑造場域話題,表達先鋒性的慣用方式。

過去一年,GENTLE MONSTER在菲律賓、泰國曼谷、日本大阪等地加速擴張,仿生耗牛、巨人等巨型裝置藝術是為首店開業帶來話題度的核心因素。

在中國,GENTLE MONSTER已經有二十家門店。2023上半年,該品牌也翻新了成都旗艦店的仿生裝置,並將配有裝置藝術的旗艦店擴張至廈門和廣州。

策展式的零售體驗是讓GENTLE MONSTER出圈的原因,也是支撐品牌溢價的重要部分。在產品供遠大於求的今天,品牌需要將抽象的理念內涵以具體的表現形式傳遞給大眾消費者,而這類講故事的方式是奢侈品牌最擅長的,也是其維繫品牌長青驗證過的公式。

GENTLE MONSTER也有朝奢侈品看齊的野心。Gentle Monster前中國首席執行官王曉東曾在接受媒體採訪時表示,在一線城市的擴張策略會以奢侈品牌作為榜樣。

上海這家HAUS NOWHERE旗艦店一向是GENTLE MONSTER試驗零售新舉措的主陣地。

此次HAUS NOWHERE的第三層空間留給了首次進駐中國的韓國本土品牌AMOMENTO、EENK、OPEN YY和THISISNEVERTHAT。

這也代表了GENTLE MONSTER在逐步擴大消費零售的涉獵範圍。服裝產品的價格帶跨度範圍比眼鏡更大,在豐富HAUS NOWHERE固有消費業態的同時,也能給GENTLE MONSTER帶來業績增量。

HAUS NOWHERE第四層的神秘之域由6000塊石礫鋪砌而成,空間盡頭佇立著封鎖的密室。鑲嵌著鑰匙的成千石礫之中,有著唯一能夠開啟密室的幸運鑰匙,成功解鎖密室的來訪者可獲得全樓層限免選購權益。

此次活動自3月7日開業開啟,共計產生五位獲獎者。營業時間內當日累計消費滿300元的前150名顧客獲得一次參與活動的資格。每日僅限誕生一位獲獎者。

類似於彩票中獎的購買心理是HAUS NOWHERE為開業想出來的另一個造勢話題。開業第一天已有中獎者發布小紅書稱,獲得5萬元金額的全樓層消費獎勵,該帖下有不少網友評論打聽店裡產品和排隊情況。

GENTLE MONSTER方面對界面時尚表示,四層空間面向消費者的展覽活動結束後暫時還沒有新的安排,或不僅限於展覽用途。

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