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GENTLE MONSTER賣藝術品 or 賣眼鏡

GENTLE MONSTER 成了三裏屯太古裏南區的新“門面”。8月4日,北京商報記者走訪看到,在 GENTLE MONSTER 北京旗艦店內,相較于主業眼鏡産品,藝術品占據了絕大部分面積。黃金地段的獨棟建築,藝術品搭配眼鏡,GENTLE MONSTER 在下一盤什麽棋?

新門面亮相太古裏

三裏屯太古裏南區地標獨棟建築的新主人終于揭開面紗。從北區搬遷而來的 GENTLE MONSTER 在此落了位,成爲三裏屯太古裏南區入口的新 “門面”。

北京商報記者現場看到,GENTLE MONSTER 坐擁上下三層空間,覆蓋1330平方米,是之前其在太古裏北區門店的3倍之大。一層展示了新款墨鏡;二層多以經典常規款爲主;三層配備了華北地區首個線下維修空間,消費者可以進行光學鏡的配購和眼鏡的售後服務。

雖然品牌的主業是銷售GENTLE MONSTER墨鏡,但從當前的門店中可以看到,藝術裝置占地面積已經遠超過産品擺放的面積。門店的核心位置擺放著各類巨型裝置。從一層至三層,每層區域近半的面積都用來向消費者展示藝術裝置。

對于藝術裝置與核心産品展示區域的面積差距是否會導致門店坪效降低,GM墨鏡品牌相關人員向北京商報記者透露,曾經在三裏屯太古裏北區的 GENTLE MONSTER 是該品牌在內地開設的第一家旗艦店,也是中國衆多門店中銷售額排行第一的門店。

對此,要客研究院院長周婷認爲,對于這種超大實體店來說,它真正的價值並非銷售盈利。“門店作爲實體的消費場景,可以配合線上實現全場景消費體驗,這會讓品牌有更多元的場景價值可以開發。”

根據媒體報道顯示,此前坐落在三裏屯太古裏北區的 GENTLE MONSTER 僅有兩層,總面積不足500平方米,只靠銷售眼鏡這一單品類産品,GENTLE MONSTER 實現了年銷售額過億。

從北區移居至客流量密集的南區之後,GENTLE MONSTER 未來或在線下人氣上能夠有所提升。上述品牌人員表示,GENTLE MONSTER 曾在8月2日試營業的2小時內,有超過1000人進店選購。“爲了保障消費者的購物體驗,最終進行了限流處理。”

眼鏡利潤撐起 “藝術夢”?

衆所周知,眼鏡行業是低投入高收益的暴利行業。但即使利潤再高,與藝術投入相比都會顯得微薄。

北京商報記者從 GENTLE MONSTER 官網旗艦店了解到,店內所售的墨鏡價格在1700元到2400元之間不等,有度數的定制化眼鏡價格在5000元以下。如果要與北京潘家園眼鏡城300元左右便能買到蔡司鏡片的眼鏡相比,不疊加營銷費用時,GENTLE MONSTER 的眼鏡看起來確實有可觀的利潤空間。

一位來自深圳的眼鏡供貨商向北京商報記者坦言,高額定價主要還是來自于品牌溢價。“某些品牌的墨鏡工廠成本價爲20-50元,市場零售價則在2000至5000元左右。”

實際上,不同供貨商提供的墨鏡材質大類基本相同,不會影響消費者正常佩戴。“十幾元到幾百元出廠價的墨鏡,對于消費者來說只是‘一般’和‘好’的差別,不會有很懸殊的差異。”上述供貨商表示,遮光度高、護眼率好的鏡片材質成本也相對略高。

與此同時,該供貨商向北京商報記者透露,GENTLE MONSTER 采用的鏡片質量在業內相對較好。“一般GENTLE MONSTER 采用的都是蔡司鏡片,透光率可以達到99%以上,部分款式的色片采用高清尼龍鏡片而不是PC鏡片,成本也不算低。”盡管如此,該供貨商也向記者坦言,動辄上千元的定價早就能夠覆蓋成本了。

如此看來,賣眼鏡確實暴利,但算上 GENTLE MONSTER 藝術策展營銷和門店擴展的運營成本,一副眼鏡還有利可圖嗎?

“在藝術設計方面,可以說不計成本。” GENTLE MONSTER 相關人員表明了該品牌在“藝術策展”上的決心。他表示,店內的藝術裝置會隨著系列産品的更新而變動,且店面內所有的藝術裝置都是從海外空運而來,每一次更換都需要再次將舊裝置運回工廠並銷毀。

藝術品是吸引消費者的賣點,也是 GENTLE MONSTER 選擇的差異化盈利點。周婷解釋稱:“藝術品能夠賦予門店新的個性,也讓品牌在藝術的基礎上有更多嘗試和創新的機會。”周婷建議,品牌應該充分發揮線下和線上結合的作用和價值,否則藝術並不能給品牌帶來太多價值。

賣産品不是唯一的盈利模式

GENTLE MONSTER 在北京市場上的野心不止在太古裏開店。2019年底,北京SKP聯手 GENTLE MONSTER 打造的 SKP-S 曾一度成爲北京城市更新的樣本。同時,北京 SKP-S 中不僅擺放著具有 GENTLE MONSTER 風格的巨型藝術裝置,還引入了當時 GENTLE MONSTER 全球首家甜品店 Nudake。

根據官網數據,自2016年5月進入中國以來,GENTLE MONSTER 已經在內地開出了17家門店。據悉,從2011年開始,GENTLE MONSTER 已經在全世界布局超過60家門店,商業版圖也不局限于墨鏡,還擁有自創甜品品牌 Nudake 及香氛品牌 Tamburins。

在寸土寸金的黃金地段開免費藝術展覽,消費者因爲新奇、好玩的體驗來到店中,在體驗中打卡,然後順便購物。“這是一個新的零售思路。” 北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽向北京商報記者表示,消費者在店內走得步步有景,處處有網紅打卡點,這對社交媒體時代的消費者來說是一個很大的吸引力。

與此同時,周婷表示,隨著品牌消費場景的完善,供應的産品和服務也會呈現多元化的趨勢。“場景租賃、直播帶貨、會員服務等很多層面都會有新的盈利模式産生,品牌的盈利模式不會再局限于銷售産品一種。”

“品牌需要通過消費場景的拓展,賦予墨鏡除了使用價值以外的多層意義,進一步支撐起品牌溢價。” 品牌營銷戰略專家李光鬥向北京商報記者坦言,藝術策展的根本目的還是將消費者從線上拉到線下。李光鬥建議,提高線下門店周轉率的同時,也要做好新消費場景的探索。

據市場研究機構 MRRSE 公布的報告顯示,預計在2017年至2025年期間,眼鏡市場的年複合增長率爲8.3%,到2025年將達到2654億美元。

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